A proposta de Augusto Cury era colocar influenciadores digitais nas embaixadas brasileiras, ou, na versão alternativa apresentada por ele mesmo, treinar os diplomatas que já existem para comunicar melhor. A frase usada foi: "não basta o Instituto Rio Branco".
Em menos de um dia, a internet tinha produzido duas piadas prontas: "embaixador de trend" e "diplomacia de dancinha".
Riu muita gente que não leu o parágrafo seguinte. Então vamos ao parágrafo seguinte.
Isso tem nome técnico
Chama diplomacia digital, e é disciplina de política externa nas maiores chancelarias do mundo há mais de uma década. Não é ideia nova, não é brasileira, e não é de país pequeno querendo aparecer.
E no plano de governo registrado no TSE ela aparece com outro nome: Embaixadas Empreendedoras, o projeto 11 dos 18, que propõe usar a rede diplomática para abrir mercado para empresa brasileira. Os 18 projetos estão listados na matéria do plano de governo.
O que a União Europeia faz
Em março de 2015, o Conselho Europeu determinou a criação de um plano de comunicação estratégica. Daí nasceu a East StratCom Task Force, uma equipe dentro do serviço diplomático do bloco dedicada exclusivamente a narrativa e desinformação.
Hoje é uma divisão com orçamento próprio, milhares de casos catalogados de desinformação e monitoramento em vários idiomas. A base, o EUvsDisinfo, é pública e pode ser consultada por qualquer pessoa.
O que os Estados Unidos fazem
A operação digital do Departamento de Estado
Fontes: Departamento de Estado dos EUA, State Magazine
Cada embaixada e cada consulado produz conteúdo próprio, no idioma local. Não é enfeite institucional: tem equipe dedicada, verba e metas. Os 450 sites das missões somam mais de 340 mil visitas por dia.
O caso que deveria encerrar a piada
A Coreia do Sul não tratou cultura como hobby. Tratou como política de exportação, com orçamento público e meta.
O KOCIS, órgão ligado ao Ministério da Cultura, Esporte e Turismo, opera cerca de 35 centros culturais coreanos no exterior, funcionando colados à rede diplomática.
O resultado, segundo o estudo oficial de impacto econômico do Hallyu, com dados de 2024:
| Indicador | Resultado |
|---|---|
| Exportação puxada pela onda coreana | US$ 19 bilhões |
| Crescimento em música, em um ano | 84% |
| Crescimento em turismo, em um ano | 38% |
Agora olha para o Brasil
O Brasil é uma das maiores fábricas de conteúdo do planeta. Nossos criadores dominam formato, humor, edição e música, e ditam tendência na internet mundial.
E o Estado brasileiro usa isso para praticamente nada.
| O Brasil exporta | A Coreia exportou | |
|---|---|---|
| Produto | Soja, minério, boi | Música, novela, cinema, comida, cosmético |
| Característica | Commodity a granel, sem marca | Produto com marca e identidade |
| Quem define o preço | O mercado internacional | Quem produz |
A gente tem a matéria-prima cultural mais forte do mundo e exporta tudo a granel.
O que já existe aqui, e ninguém citou
Para ser justo com os dois lados, o Brasil não parte do zero:
- O Itamaraty mantém cerca de 220 postos no exterior, entre embaixadas, consulados e missões. É uma das maiores redes diplomáticas do mundo.
- A ApexBrasil é a agência pública de promoção de exportações, com escritórios no exterior e orçamento próprio. Fazer empresa brasileira vender lá fora já é trabalho dela.
- As embaixadas já têm contas em redes sociais. O que não têm é estratégia unificada, meta de alcance nem produção de conteúdo no padrão que o brasileiro produz em casa.
Ou seja: a proposta não cria uma coisa que não existe. Ela propõe fazer melhor uma coisa que existe e rende pouco. Isso é menos glamouroso que a piada e mais importante que ela.
O parágrafo que ninguém leu
A proposta tem uma versão mínima, e ela foi dita explicitamente: sem aumentar gasto e sem contratar. Treinar os diplomatas que já existem para comunicar melhor.
Mesma gente, mesma folha de pagamento, mesmo prédio. Muda só o que sai para fora. Zero cargo novo criado, custo próximo de zero.
Dá para discordar da eficácia disso. Não dá para chamar de gasto novo.
Perguntas que chegam nos comentários
O que Augusto Cury propôs para as embaixadas?
Colocar influenciadores digitais nas embaixadas ou treinar os diplomatas para comunicar melhor, sem aumentar gasto. No plano de governo, o projeto se chama Embaixadas Empreendedoras e foca em abrir mercado para empresas brasileiras.
O que é diplomacia digital?
É o uso de comunicação e redes sociais como instrumento de política externa. A União Europeia tem uma força-tarefa para isso desde 2015 e os Estados Unidos operam mais de mil contas oficiais.
Quanto a Coreia do Sul ganha com a cultura pop?
US$ 19 bilhões em exportações puxadas pelo Hallyu em 2024, segundo o KOFICE, com política pública e cerca de 35 centros culturais no exterior.
O Brasil já tem agência de promoção de exportações?
Sim, a ApexBrasil, com escritórios no exterior. A crítica justa à proposta é que ela não explica o que a agência não faz hoje.
A proposta cria cargos novos?
Na versão mínima apresentada por Cury, não: treinar os diplomatas que já existem, com a mesma folha de pagamento.
O padrão que se repete
Vale registrar, porque em uma semana aconteceu três vezes.
| Proposta | O que aconteceu | O que existe por trás |
|---|---|---|
| Drone na segurança pública | Virou piada em 24 horas | Polícias que já usam |
| Ministério de inteligência artificial | Virou piada em 24 horas | Plano de R$ 23 bilhões em execução |
| Comunicação nas embaixadas | Virou piada em 24 horas | Doze anos de operação na Europa e nos EUA |
Proposta chega, vira piada, ninguém lê o parágrafo seguinte.
Isso não é defesa de candidato. É constatação sobre o nosso debate público: a piada custa zero e chega em segundos, enquanto ler a proposta custa uma noite. E é por isso que o país discute meme enquanto outros países discutem política de exportação cultural.
