estrategia-de-marketing"
- "Exame, Nunca quis ser mito, diz Luiza Trajano ao negar intenção de concorrer à presidência | https://exame.com/brasil/nunca-quis-ser-mito-diz-luiza-trajano-ao-negar-intencao-de-concorrer-a-presidencia-em-2022/"
- "Seu Dinheiro, Casas Bahia, Americanas, Magazine Luiza e outras varejistas fecham mais de 1,1 mil lojas em quatro anos | https://www.seudinheiro.com/2026/empresas/casas-bahia-americanas-magazine-luiza-e-outras-varejistas-fecham-mais-de-11-mil-lojas-em-quatro-anos-mlim/"
- "Correio Braziliense, Magazine Luiza fica com o Baú da Felicidade por R$ 83 milhões | https://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2011/06/14/internas_economia,256785/magazine-luiza-fica-com-o-bau-da-felicidade-por-r-83-milhoes.shtml"
- "Exame, Magazine Luiza fecha a compra da Lojas Maia | https://exame.com/negocios/magazine-luiza-fecha-compra-lojas-maia-579166/"
- "Forbes Brasil, Magazine Luiza conclui compra da Netshoes | https://forbes.com.br/negocios/2019/06/magazine-luiza-conclui-compra-da-netshoes/"
- "Grupo Mulheres do Brasil, Nossa História | https://grupomulheresdobrasil.org.br/nossa-historia/"
- "Wikipedia, Magazine Luiza | https://en.wikipedia.org/wiki/Magazine_Luiza"
titulo_curto: "Balconista aos 12, dona aos 78" ---
Franca, interior de São Paulo, começo dos anos 1960. Uma menina de 12 anos abre mão das férias da escola para ficar de pé atrás de um balcão.
Ninguém a obrigou. Ela queria dinheiro para comprar presente de Natal para a família, e a mãe respondeu que, se queria, trabalhasse por isso.
A loja era dos tios. E não se chamava Magazine Luiza.
O nome saiu de um concurso no rádio
Em 1957, o casal Luiza Trajano Donato e Pelegrino José Donato comprou uma lojinha de presentes em Franca. Ela era balconista. Ele era vendedor viajante.
A loja já tinha nome: A Cristaleira.
Eles quiseram trocar. E, em vez de escolher sozinhos, jogaram a decisão para a cidade: a tia lançou um concurso numa rádio local, os ouvintes mandaram sugestões e votaram.
O nome que ganhou foi Magazine Luiza, em 16 de novembro de 1957.
Aqui vem a parte que quase todo mundo erra. O "Luiza" do letreiro não é a sobrinha que mais tarde comandaria a rede. É a tia, Luiza Trajano Donato, que atendia no balcão e era conhecida na cidade. A escolha dos ouvintes foi uma homenagem a ela.
Eu fui atrás do registro original do concurso, o jornal de Franca da época, a ata da emissora, a gravação. Não achei. A história é contada do mesmo jeito por todas as fontes que consultei e é a versão da própria família, mas o documento de 1957 eu não vi. Fica registrado assim.
Da caixa ao balcão, e depois à cobrança
Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues nasceu em Franca em 9 de outubro de 1948, filha única de Clarismundo Inácio e Jacira Trajano. Em 2026 ela completa 78 anos.
As férias atrás do balcão viraram rotina. Repetiu no ano seguinte, e no outro. Aos 17 anos foi registrada como funcionária do Magazine Luiza.
Passou por cobrança, vendas, gerência de loja e compras. Formou-se em Direito em 1972, na Faculdade de Direito de Franca, e nunca advogou. O curso que ela queria de verdade era Psicologia, que Franca não oferecia.
O bilhete da tia
A virada tem data: 1991.
A tia mandou um bilhete dizendo que era hora de ela assumir a empresa. Luiza Helena virou diretora-superintendente de uma rede regional de interior.
O que ela fez a seguir explica por que a loja de Franca não morreu como morreram centenas de redes de interior.
1992. Criou as chamadas "lojas virtuais": pontos físicos sem estoque exposto, onde o cliente escolhia o produto num terminal e a mercadoria vinha do centro de distribuição. Isso foi feito antes da internet ser popular no Brasil.
2000. Lançou o site de e-commerce.
2010. Comprou a Lojas Maia, com 136 unidades, por R$ 290 milhões, e entrou no Nordeste.
Junho de 2011. Comprou as lojas do Baú da Felicidade, do Grupo Silvio Santos, por R$ 83 milhões. Eram 121 lojas em São Paulo, Paraná e Minas Gerais.
Abril de 2011. Abriu o capital na Bovespa. O IPO captou R$ 925,785 milhões, com a ação a R$ 16.
Junho de 2019. Concluiu a compra da Netshoes. O negócio foi anunciado por US$ 62 milhões e fechou em US$ 115 milhões, a US$ 3,70 por ação, depois de disputa com concorrente.
Em janeiro de 2016 ela saiu da presidência executiva e foi para o Conselho de Administração. Quem assumiu como CEO foi o filho, Frederico Trajano.
Os números, hoje
| O que | Quanto |
|---|---|
| Lojas físicas | 1.113, em 819 cidades de 21 estados |
| Colaboradores | mais de 35 mil |
| Centros de distribuição | 17 |
| Receita em 2021 | R$ 56 bilhões |
| Lucro líquido em 2021 | R$ 590,7 milhões |
| Resultado do 2º trimestre de 2026 | prejuízo líquido ajustado de R$ 50,4 milhões |
| Patrimônio da família (Forbes, agosto de 2026) | R$ 1 bilhão |
O que deu errado, sem suavizar
O gráfico da empresa conta uma história menos bonita que a da menina no balcão.
Em 2022 a ação caiu 63,4% no ano e ela saiu da lista mundial de bilionários da Forbes.
Em 13 de agosto de 2026 o papel bateu a mínima de R$ 3,76.
No segundo trimestre de 2026 a companhia deu prejuízo líquido ajustado de R$ 50,4 milhões, revertendo um lucro de R$ 1,8 milhão do mesmo período do ano anterior. A receita líquida caiu 2,6% e as vendas totais recuaram 5,1%. O e-commerce, que era a bandeira da casa, encolheu cerca de 12% no trimestre. Quem cresceu foi a loja física, 10,3%.
A Forbes Brasil de agosto de 2026 colocou o patrimônio da família em R$ 1 bilhão, contra R$ 1,1 bilhão no ano anterior. O número de R$ 3,5 bilhões que ainda circula em perfis pela internet é de estimativa antiga e está desatualizado.
Setembro mudou o humor. A ação subiu 32,47% no mês e foi a maior alta do Ibovespa, puxada por um acordo com o Mercado Livre para distribuir produtos próprios do Magalu e pela decisão da Anvisa, em 22 de setembro, que revogou a medida preventiva de dezembro de 2021 e liberou a venda de medicamentos na plataforma. Mesmo assim, no acumulado de 2026 o papel ainda cai cerca de 30%.
O que joga contra, e entra
Esta parte a revista não pula.
"Ela não fundou nada." Verdade. Os fundadores são os tios. Ela é sobrinha, entrou pela porta da família e recebeu a empresa por um bilhete em 1991. O que se pode dizer dela é outra coisa: pegou uma rede de interior e a colocou na bolsa, no Nordeste e na internet.
"O nome é dela." Não é. O "Luiza" do letreiro é a tia. O concurso do rádio homenageou a vendedora do balcão, não a menina das férias.
"Bilionária que dá prejuízo." Também verdade. A empresa fechou o segundo trimestre de 2026 no vermelho e a fortuna da família encolheu na última lista da Forbes.
O trainee só para pessoas negras. Em 2020 a empresa anunciou um processo seletivo exclusivo para candidatos negros, depois de constatar que 53% dos funcionários eram negros e só 16% da liderança. A Defensoria Pública da União processou a empresa, chamando o programa de racismo e "marketing social". O Ministério Público Federal se manifestou em sentido contrário, classificando ações desse tipo como "louváveis e irrepreensíveis", e o Ministério Público do Trabalho de São Paulo negou a abertura de inquérito. A defesa dela foi esta: "cota é um processo transitório para acertar uma desigualdade."
A política. Em 2021 e 2022 ela recebeu convites de partidos para ser candidata a presidente, a vice, ou simplesmente para se filiar. Não se filiou a nenhum. Em março de 2021, ao jornal O Globo, resumiu assim: "nunca quis ser perfeita, nunca quis ser mito."
E a rival?
A pergunta que dá sentido a tudo isso é se a loja de Franca realmente virou páreo para a gigante do varejo brasileiro.
Virou, e a comparação hoje é mais dura do que parecia.
Em 16 de agosto de 2026, o Grupo Casas Bahia entrou com pedido de recuperação judicial, com R$ 17,3 bilhões em dívidas sujeitas ao processo e cerca de 28 mil credores. A rede tinha 1.133 lojas no fim de 2022, chegou a junho de 2026 com 1.034 e anunciou o fechamento de mais 298.
O Magalu está com prejuízo. A rival está em recuperação judicial.
A resposta
Uma loja de presentes num interior paulista trocou de nome por votação popular numa rádio, em 1957.
Uma menina de 12 anos foi para trás daquele balcão nas férias porque queria comprar presente de Natal.
Sessenta e seis anos depois, a rede tem 1.113 lojas em 819 cidades, ela preside o conselho, fundou em outubro de 2013 um grupo que hoje reúne mais de 140 mil mulheres em 161 núcleos, e entrou na lista das 100 pessoas mais influentes do mundo da revista Time em 2021.
O número da conta bancária caiu. O da história, não.
