Quarta-feira, 23 de setembro. Faltavam dez dias para o primeiro turno. Quem operava a mídia paga da campanha do presidente abriu o gerenciador e encontrou um aviso de duas linhas.
A conta de anúncios chamada "Eleições 2026 Luiz Inácio Lula da Silva Presidente" tinha parado de veicular.
A frase que a Meta mandou
O texto da notificação, reproduzido pelo O Antagonista, foi este:
"Restringimos sua conta de anúncios porque parece que algumas das suas atividades não seguem nossas regras. Isso significa que você não pode veicular anúncios."
Leia de novo. Nenhuma regra citada, nenhum anúncio apontado, nenhum prazo. A palavra "parece" carrega o peso da decisão inteira.
Se você já perdeu uma conta no Meta Ads, reconheceu o texto. É o mesmo aviso que chega ao dono da pizzaria e ao infoprodutor. A campanha do presidente da República recebeu a mesma frase padrão.
O que a campanha respondeu
Na quinta-feira, 24, o PT e a coligação Brasil Pronto pra Mais protocolaram um recurso na plataforma com prazo de seis horas para reativar a conta.
O documento classifica a decisão como tomada "de forma unilateral, imotivada e desamparada de qualquer justificativa objetiva", com "grave risco à paridade de armas do candidato no pleito eleitoral", e diz que "qualquer período impossibilitado de veicular anúncios representa um dano irreparável ao candidato".
Éden Valadares, secretário nacional de Comunicação do PT, disse no mesmo dia que estuda levar o caso ao TSE para obrigar a empresa a explicar três coisas: por que desligou, por quanto tempo, e qual o dano.
A contradição que ficou de pé
Aqui entra o detalhe que quase toda cobertura embolou.
A Meta informou à Folha de S.Paulo que a página voltou a funcionar ainda na quarta-feira, sem dizer o motivo da suspensão. Só que o recurso protocolado na quinta fala da conta de anúncios.
São dois objetos diferentes dentro da Meta. A Página é o perfil público, onde o post aparece. A conta de anúncios é a estrutura que paga e distribui. Uma pode estar no ar com a outra desligada.
Não localizei confirmação independente de que a conta de anúncios tenha sido reativada. Registro como não confirmado.
Qual regra a Meta invoca
Fui ler a política. A Meta pode restringir ou desativar uma conta de anúncios quando entende que houve descumprimento dos Padrões de Publicidade ou dos Termos de Serviço. A central de ajuda para empresas lista as causas mais comuns: anúncios reprovados de forma reiterada, atividade considerada atípica na conta, falha no pagamento e ausência de autorização para anúncios de questões sociais, eleições ou política.
Nenhuma dessas hipóteses foi citada na notificação enviada à campanha.
E a empresa tem escala para errar. Em relatório divulgado no fim de 2025 e analisado pela Fortune, a Meta informou ter detectado e desativado mais de 99% das contas de anúncios ligadas a revendedores que violavam suas políticas de fraude num período de 18 meses, e ter removido ou rejeitado mais de 46 milhões de anúncios. Uma máquina que derruba nessa velocidade derruba inocente junto.
O que o TSE pode, e o que não pode
A legislação eleitoral brasileira é detalhista sobre o anúncio que aparece.
O artigo 57-C da Lei 9.504 de 1997 diz que impulsionamento pago de propaganda eleitoral só pode ser contratado por candidato, partido ou coligação, direto com a plataforma. A peça precisa de identificação clara com a expressão "Propaganda Eleitoral" e o CNPJ do responsável. O parágrafo 3º proíbe impulsionar propaganda negativa contra adversário. A multa vai de R$ 5 mil a R$ 30 mil, ou o dobro do valor gasto quando a conta der mais alto.
A Resolução 23.755, aprovada em 2 de março de 2026, apertou o lado das plataformas: repositório público com os valores investidos, campo obrigatório de declaração de uso de inteligência artificial e planos de conformidade entregues à Justiça Eleitoral.
Repare no que falta nessa lista. Nenhuma norma obriga a plataforma a manter uma conta de anúncios aberta, e nenhuma obriga a dizer qual regra foi violada quando a conta cai. A regulação brasileira cobra transparência sobre o que é publicado. Sobre o que é desligado, ela é muda.
O TSE já mandou desligar campanha, e isso tem endereço: em 31 de agosto deste ano suspendeu a de Renan Santos por perfis não declarados, determinou que as plataformas informassem em 24 horas qualquer publicação do período, sob multa diária de até R$ 50 mil, e liberou no dia seguinte. Foi decisão escrita, com motivo, prazo e recurso. O oposto do aviso de duas linhas.
Quanto dinheiro está nessa conta
| Item | Valor |
|---|---|
| Total que as campanhas destinaram à Meta até 20/09/2026 | R$ 167,3 milhões |
| Mesmo item na eleição de 2022, corrigido pela inflação | R$ 155,4 milhões |
| Mesmo item na eleição de 2024 | R$ 207,6 milhões |
| Crescimento desde 2018 | 316% |
| Lula, impulsionamento na Meta até 20/09 | R$ 4,7 milhões |
| Tarcísio de Freitas | R$ 1,9 milhão |
| Flávio Bolsonaro | R$ 702 mil |
| Ronaldo Caiado | R$ 192,6 mil |
Os dados vêm da Biblioteca de Anúncios da Meta e da prestação de contas do TSE, em levantamento do UOL reproduzido pelo Olhar Digital, na janela de 22 de agosto a 20 de setembro.
No primeiro mês de campanha, Lula aparece com R$ 2,6 milhões em 21 publicações impulsionadas e Fernando Haddad com R$ 1,3 milhão em 17. A Meta recebeu mais de R$ 144 milhões em 30 dias, contra R$ 57,5 milhões da segunda colocada, a Dlocal. Em toda a campanha de 2022, a empresa faturou R$ 129,7 milhões.
Ou seja: a Meta faturou em um mês de 2026 mais do que na eleição inteira de 2022.
A empresa já desligou um continente
Em 25 de julho de 2025 a Meta avisou que pararia de vender anúncios políticos, eleitorais e de questões sociais em toda a União Europeia. A proibição entrou em vigor em 6 de outubro de 2025. O motivo alegado foi a regulação europeia de transparência em publicidade política, que na avaliação da empresa criava um nível impossível de complexidade e incerteza jurídica.
Vinte e sete países ficaram sem anúncio político no Facebook e no Instagram por decisão de uma empresa privada, com aviso prévio de pouco mais de dois meses.
A lição para quem não é candidato
Tire o Lula da história e o problema continua igual. Se o seu faturamento depende de uma conta de anúncios, você tem um fornecedor que pode interromper o serviço sem aviso prévio, sem motivo declarado e sem prazo de resposta. O suporte é um formulário, e a decisão é de um sistema automatizado.
Três coisas que dá para fazer hoje:
- Segunda conta de anúncios e segundo BM já verificados, com meio de pagamento próprio, parados e prontos. Criar depois da queda é tarde.
- Lista de e-mail e WhatsApp com base própria. Quem tem público alugado perde o público junto com a conta. Quem tem base perde só a mídia.
- Backup do criativo e do público fora da plataforma. Os vídeos, os textos e a documentação de quem converte precisam existir no seu HD, não só no gerenciador.
A campanha do presidente tinha advogado, assessoria e prazo de seis horas. Ainda assim ficou na fila do recurso como qualquer um. Seu negócio não vai ter tratamento melhor.
E a peça do Bad Bunny
No mesmo 23 de setembro, a campanha publicou no Instagram um vídeo com versão em português de "Lo Que Le Pasó a Hawaii", faixa do álbum "DeBÍ TiRAR MáS FOToS", de 2025. Wagner Moura narra a abertura, explicando que "selva" em latim é "silva". A letra adaptada diz "Querem tomar o rio e também a praia. Querem as terras raras, querem que a gente saia".
Uma ressalva de apuração: Correio Braziliense e Metro 1 afirmam que o artista autorizou o uso. O Brasil de Fato registrou que Bad Bunny não se manifestou publicamente. Não encontrei declaração do cantor nem do selo. A autorização, até aqui, é versão da campanha.
O que joga contra, e entra
"Foi censura política da big tech." Não existe prova disso. Também não existe prova do contrário, porque a empresa não explicou nada. A ausência de explicação é o fato apurável, e é grave por si só.
"Foi erro de sistema, acontece com todo mundo." Acontece mesmo, e esse é o ponto. O que muda aqui é a janela de dez dias antes de uma eleição presidencial, quando cada hora de anúncio parado vira voto que não foi alcançado.
"Lula gasta demais em anúncio, mereceu." Gasto declarado e dentro do teto legal não é infração eleitoral. E a régua interna da Meta não é a régua do TSE.
"O TSE devia ter mandado religar na hora." O tribunal regula o conteúdo que sobe. Nenhuma resolução dá a ele o poder de obrigar uma plataforma a manter conta de anúncios aberta.
"Isso é assunto de político." Se a empresa faz isso com quem tem banca de advogados, faz com a sua loja numa terça-feira qualquer.
A resposta
A Meta desligou os anúncios da campanha de Lula em 23 de setembro e não disse por quê. Até o fechamento desta matéria, continuava sem dizer.
O que fica é o desenho do poder: a plataforma que recebeu R$ 167,3 milhões desta eleição pode interromper o serviço de qualquer cliente com uma frase que começa por "parece". O TSE pode multar quem anuncia errado. Não pode obrigar ninguém a explicar por que apagou a luz.
Enquanto essa assimetria continuar de pé, a regra vale para você também. Se o seu negócio depende de uma conta de anúncios, você não tem um canal. Você tem uma permissão que pode ser revogada.
Matéria completa · euthiagodecastro.com.br
